A reklámozás tulajdonképpen kommunikáció útján végrehajtott stratégiai cselekvés, melynek célja a befolyásolás, valamely dologgal, személlyel kapcsolatos attitűd megváltoztatása. Egy reklám akkor sikeres, ha kedvező attitűdöt alakít ki valamely céggel vagy termékkel kapcsolatban. A következő lépés a megváltozott attitűdnek megfelelő cselekvés, a cég felkeresése, a termék megvásárlása. Az attitűd mint szociálpszichológiai kategória kognitív és érzelmi elemekből épül fel. A hagyományos termékreklámok elsősorban az értelemre próbálnak hatni azzal, hogy információkat közölnek a termék hasznosságáról. A vásárlás e szerint a gondolkodás szerint a potenciális vevő racionális döntése. A hagyományos reklámok is felhasználnak érzelmi-hangulati elemeket – kellemes kísérőzene, szép tájak, vonzó férfiak és nők, aranyos kisgyerekek –, de ezek mellékesek, a főszerep a kognícióé.

A  márkaépítő reklámok, ellenkezőleg, éppen az érzelmi-hangulati elemeket célozzák meg. Magát a hirdető céget kívánják vonzó módon feltüntetni, rokonszenv-tőkét gyűjtenek neki. A “barátságos” üzletláncok hirdetései, a céget egyéni tulajdonságokkal felruházó: “tisztára megőrültünk, hogy ilyen olcsók vagyunk” típusú intézményreklámok nem racionálisan próbálják meggyőzni a potenciális vevőt, egyszerűen szimpátiát akarnak kelteni. Az attitűdváltoztatás feladatát nem kognitív, racionális feladatnak gondolják el, hanem érzelmi elvarázslásnak.

 Más cégek mellett a bankok, pénzintézetek az utóbbi időben nagyon is tudatosan fókuszálnak az imázsépítést szolgáló reklámkampányokra. Nyilván úgy gondolják, a bankok világa még mindig túl bonyolult, érthetetlen, az utca embere nem is képes összehasonlítani a  hasonló célú és megnevezésű termékeket. Tehát nem is érdemes racionális érvekkel győzködni őket. Ezért fordulnak a reklám készítői az érzelmi azonosulást lehetővé tevő módszerekhez.

A reklámkampányokat egyszerre indítják meg több médiumban: újsághirdetésekben, szórólapokon, óriásplakátokon, és televíziós szpotokon. Az azonos motívumok más médiumban való megjelenései egyszerre biztosítják az ismerősség és a váratlanság élményét.

A reklámszakemberek tudják azt, hogy a tévénézőket idegesítik a műsorokat megszakító reklámok. A vicces reklámjelenetek azonban nem, ezeket teleregényekként fogadják be a nézők. Izgatottan várják, mit talál ki az általuk megismert karakter a következő szpotban. Hatásuk a ismert és az új, a váratlan találkozásán alapszik. Mit tesz az ismert figura egy új helyzetben?

De az ismertet értelmezhetjük a befogadó vélekedései szempontjából is. Az emberek az üzenettől, a reklámüzenettől a bennük élő előítéletek, sztereotípiák igazolását is várják. Ha felismerik a számukra elfogadottat, megnő bizalmunk az üzenet új elemei iránt is.  A hatásos reklámok teljesítik ezt az elvárást: jó arányban ötvözik a sztereotípiákat a váratlan, új elemmel (vicces hatás).

Három magyarországi bank vicces reklámkampányát néztük meg. A humoros hatás egyik forrása mindhárom esetben a férfi-nő sztereotípiák sajátos újraértelmezése volt. Kitérünk a magyarországi befogadói recepcióra, tehát arra, tetszik-e a reklám, eléri-e a szándékolt hatást, a bankok iránti rokonszenv növelését. Ezt a célt eltérő módon próbálják meg elérni. A Budapest Bank szpotjaiban minden esetben elhangzik a reklámozó bank neve, és vizuálisan is megjelenik. A CIB bank reklámjaiban a cégre csak a kép felső sarkában látható logó utal. Az imázsépítési reklámok hatását nehezen lehet kimutatni. Népszerűségükre, elfogadottságukra a reklámokhoz kapcsolódó internetes vitákból, kommentárokból lehet következtetni.

1. Emese és Zoltán: a kártékonyan buta nő és a józan, okos férfi

A Budapest Bank népszerű, vicces reklámkampánya alapvetően két szereplőre – Emesére és főnökére, Zoltánra –, az ő kommunikációjukra, ellentétükre  épült. Emese sovány, szemüveges, fürge mozgású fiatal nő,  Zoltán, a főnöke nála pár évvel idősebb, rokonszenves, nyugodt, jó külsejű fiatal férfi. Emese sokat beszél, Zoltán keveset.

 A szpotok közül az első egy állásinterjú. Ebben Emese felvázolja programját Zoltánnak: “Jó napot kívánok, Emese vagyok. Az állásinterjúra érkeztem. Szeretném megkapni ezt az állást. Nagyon tetszik a Budapest Bank stílusa, és úgy érzem, hogy ebben a bankban ki tudnám teljesíteni a kreativitásomat. Öt éve dolgozom egy másik banknál, ahol egyszerűen nem hagynak kibontakozni, de biztos vagyok benne, hogy itt nagy eredményeket fogok elérni.”

De nem marad meg a verbalitás síkján: táskájából konfettit vesz elő és Zoltánra szórja. Így mutatja be, szerinte hogyan kéne a banknak az ügyfeleket fogadnia.

Emese legfőbb tulajdonsága tehát a kreativitás. Miután alkalmazták, állandóan új ötletekkel bombázza főnökét a bank ügyfélszolgáltatásának javítására. Először skypon jelentkezik:

“Zoltán! Be kell vallanom, hogy nézegettem a Budapest Bank honlapját. És számtalan új ötlet jutott az eszembe. Na? Klikkelő gyűrű. Hideg időben melegen tartja az ujjat.”

Zoltán helyett egy off hang szólal meg:

“A megújult Budapest Internetbank jobbat tud. Sorban állás nélküli csekkbefizetés csupán pár kattintással. Budapest Bank, térjünk a lényegre.”

Emese kreativitása nem korlátozódik a hivatali órákra, éjjel-nappal a bank tevékenységének javításán törti a fejét. A következő szpotban pizsamában látható, otthonából skypolja legújabb fejlesztését a főnökének:

“Kedves Zoltán!

'Nem tudok hozzáférni a pénzemhez!' – hallottam egy idős nénitől ma  a boltban. De ez mostantól elképzelhetetlen lesz. Új ötletem segítségével még gyorsabbá és hatékonyabbá lehet tenni az internetes bankolást.USB-re szerelhető pénztárca. Hmm?”

Zoltán szkeptikus arcát látjuk az üzenetet olvasva. Megszólal az off hang:

“A megújult Budapest Internetbank jobbat tud. Színes grafikonokat használ az átlátható pénzügyekért. Budapest Bank, térjünk a lényegre.”

Egy másik szpotban Emesét a bank ügyfélterében látjuk, amint éppen főnöke után  szalad. Az ügyfelek és a biztonsági őr csodálkozó tekintete előtt mondja el főnökének legújabb ötletét. Majd váratlanul meggyújt egy csekket.

“Zoltán, Zoltán! Gondolkoztam azon az adósságrendező hitelen. Ezzel, ugye, ki lehet váltani a régi hiteleket egy kedvezőre. Építhetnénk egy kemencét, itt a bankfiók közepén, ahova mindenki bedobhatná a régi csekkjeit. Plusz süthetnénk kenyereket, amit aztán odaadhatnánk ajándékba. Hmm?”

Zoltán dühösen eltapossa az égő csekket és magával húzza Emesét.

Most is az off hang közli a megoldást: “Kedves Emese, az ügyfeleinknek az a lényeg, hogy az adósságrendezésen felül készpénzt is kapjanak, melyet szabadon felhasználhatnak.  Adósságrendező hitel a Budapest Banktól. Hívja a XYQ telefonszámot!”

A legnépszerűbb szpoton Emese egy nagy papagájjal vonul be a bankba:

“Zoltán,  Zoltán!

-        Emese, mit művel?

-        Minden vállalkozó, aki a bankba jön hitelbírálatra, kapjon egy papagájt, azt hazaviszi, megtanítja a szükséges adatokra, és hogyha legközelebb hitelért folyamodik, beküldi a papagájt, és így a válllalkozó időt spórol meg. Hmm?

De Zoltánnak, illetve a banknak most is jobb ötlete van. Off hang:

“Köszönjük, Emese,  de a Budapest Bank Dupla Hitel Expressz révén a kisvállalkozók egyetlen hitelbírálattal egyszerre több típusú hitelhez is hozzájutnak.Budapest Bank, térjünk a lényegre.”

Zoltán azért reagál a papagájra is:

“És hogy hívják?

-        Sanyika, de lány.“

A szpotok felépítése a következő: Emese elmondja és látványosan bemutatja legújabb kreatív ötletét. Zoltán, illetve a bank nevében egy off hang udvariasan visszautasítja. Visszatérő fordulat: “Köszönjük, Emese, de mi a Budapest Banknál...”

A  Budapest Bank üzenete így fordítható le:  ők nem pazarolják az emberek idejét és pénzét látványos, de fölösleges, üres akciókra, hanem lényegre törő és ügyfélközpontú szolgáltatásokat kínálnak. Tehát a bank azt – és csak azt – adja, amire az ügyfeleinek csakugyan szükségük van.

A két szereplő közötti munkamegosztás a következő: a bank racionális üzenetét Emese főnöke, Zoltán képviseli. Emese javaslatai fölösleges, drága, ostoba reklámötletek, a bank – ügyfeleinek érdekében – el is utasítja őket. A  reklám világában tehát a férfi karakter képviseli az észt, a józanságot, a női pedig az irracionalitást, a lelkes ostobaságot.

Az Emese-reklámok humoros hatását jól lehet magyarázni az ókor óta ismert fölényelméletekkel (szuperioritáselméletekkel). Platon Philebos című dialógusában azokat az embereknek nevezik nevetségesnek, akik másoknál okosabbnak, kiválóbbnak, különbnek gondolják magukat. A humoros hatás az öncsalás leleplezésekor lép fel. (Idézi Séra 1980: 50) Emese nagyon büszke kreativitására, ezt hangsúlyozza is a felvételi beszélgetésen. Ötletei azonban drágák és célszerűtlenek. Tehát a nevetségesség legfontosabb forrása az, hogy Emese nagyra van a tehetségével, de ötleteiben ennek nyomát se lehet látni.

A humor másik hatáseleme, hogy ötletei magukban is viccesek, sőt, abszurdak: az USB-re szerelhető pénztárca, klikkelő gyűrű, csekkégető kemence, betanítható papagáj. Humoros hatás az elemek össze nem illéséből, inkongruenciájából is adódik, pl. hogy kemencét akar építtetni csekkégetésre, vagy az, hogy férfineve – Sanyika – van  a nősténypapagájnak.

Genderszempontból elemezve a dolgokat a reklámsorozat egy nagyon régi sztereotípiára épít. Az (európai alapú) emberi gondolkodás történetén végigvonul a szembeállításoknak egy olyan sorozata, amely egymást kizáró, de együtt a teljességet kitevő ellentétekre osztja a világot. (Mütherich 2003: 38) Ilyen ellentétek:

Élet     nappal             fény                jó         jobb     kultúra            ember              férfi

Halál   éjszaka            árnyék             rossz    bal       természet        állat                 nő

Ezekre jellemző, hogy a második helyen – az alsó sorban – említetteket tartják rosszabbnak, csekélyebb értékűnek. Másrészt viszont mindkét sornak a tagjai egymással is kölcsönös felidézési, asszociatív kapcsolatban állnak.

A reklám esetében a férfi (Zoltán) képviseli a racionális döntést (kultúra), míg a nő (Emese) az  érzelmileg motivált, zabolálatlan, célszerűtlen viselkedést (természet). A döntés joga az idősebb férfi főnök kezében van.

Feltehetjük a kérdést: működne-e ez a reklám a genderdimenzió nélkül, ha  például két azonos nemű protagonista képviselné a két pólust. Valószínűleg működne fiatal:idős, kicsi:nagy ellentéttel is, de a férfi:nő ellentét hatásosabb.

Ez a nagy pénzráfordítással kidolgozott és sokszor sugárzott reklám nagyon népszerű volt Magyarországon. Az országban Emese fanklubok alakultak. Rajongtak Emese karakteréért és naiv módon  azonosították az őt játszó színésznővel. Bulvárlapok és internetes portálok viszont “leleplezték” Emesét. Videok és képek mutatták be más szerepeiben, félmeztelen táncosnőként és prostituáltként. A kommentelők véleménye szerint a bankos reklámokban szigorú kosztümben és nyakig zárt pizsamában mutatkozó színésznőt ezek a ledér szerepei  “hiteltelenné” tették.

2. Nyuszómuszó: a buta férfit a háttérből irányító okos asszony

Az FHB bank hitelreklámjai  egyszerűbb szerkezetűek. A szpotokban szereplő házaspár problémáit rendre megoldja a banktól felvehető hitel. Az anyósnál lakva saját lakásra vágynak, majd nagyobb lakásra, mivel gyerekük születik, külön házra, mert kutya került hozzájuk, téli sportüdülésre – minden kívánságukra találnak megfelelő hitelfajtát.

A vicces külsejű, félig kopasz színész által játszott férj felveti a problémát, az ötlet maga – vegyünk fel hitelt a banktól – a feleségtől származik. A szpotot a férj kiáltása zárja: “Na, erről beszélek, nyuszómuszó!”

A reklámkampány a tudálékos, ostoba férfi és az okos asszony toposzára épít. Ez a bőbeszédű nő és a hallgatag férfi sztereotípiának a megfordítása. A szpotok illusztrálják azt a közkeletű mondást, mely szerint minden sikeres férfi mögött van egy okos nő. Ez a reklám ellentétes az Emese-reklám oppozíciójával: itt a nyuszómuszónak szólított nő (és a bank) képviseli a célszerűséget, a mókuskának szólított férj pedig a fantáziátlan ostobaságot.

A reklámkampány olcsóbb előzőhöz képest: jóval kevesebb óriásplakát és szpot készült. A reklám üzenete is fantáziátlanabb, kevésbé rétegzett: az adott banknak minden problémára van megoldása. Ezt az okos asszony azonnal átlátja, szerény képességű férje lassabban, de akkor aztán nagyon is harsányan hirdeti az üzenetet: vegyünk fel hitelt! Az  asszony lényegében a bank szócsöve, a férj szintén, csak némi késéssel.

A reklámsorozat legfőbb hatása az ostoba férjet játszó színész népszerűsége lett. Őt azóta is  nyuszómuszónak nevezi a bulvársajtó. Reklámpszichológiai szempontból az üzenet túlságosan szimplára, propagandisztikusra sikerült.

3. Az állatorvos és aszisztense: a reménytelenül rajongó nő és szerelmének tárgya, a férfi

A CIB állatorvosos reklámkampánya szintén az imázsépítést szolgálja. A bank iránti szimpátiafokozást meglehetősen bonyolult hatásmechanizmus segíti elő.

Ennek egyik elemét a kisállatok jelentik, ők eleve biztos szimpátiakeltők. A szpotokon vicces szituációkat láthatunk. Az egyikben az aszisztensnő beszalad a doktorhoz: “Doktor úr, siessen! Csuri a szomszéd üzlet riasztóját utánozza!” A megoldás is kedves és kreatív: az orvos egy Mozart CD-t ír fel a nagyon is tanulékony papagájnak. Jeleneteket látunk egy állatorvosi rendelő mindennapi életéből: beteg fehéregeret hoznak be, próbálják lecsalogatni  a szekrényre menekülő kövér macskát. Ezekben a szpotokban mindig van egy-egy apró utalás a banki tevékenységre. Az egeret simogató aszisztensnő megjegyzi: kicsire is sokat adunk (értsd: kis banki betétre magas kamatot). A macskát a szekrényről levéve pedig megjegyzi: hét, milyen nagy  (értsd: a banki kamat).

Vannak aztán olyan szpotok, amelyekben a csinos fiatal állatorvos és aszisztensnője állatok nélkül jelennek meg. Az orvos egy rádiós kívánságműsorban szerepel, onnan küld egy “állati jó dalt” az aszisztensnőjének, aki a rádiót hallgatva rajong érte, a dalra pedig táncolni kezd. Az orvos és az asszisztensnő jégkoris jelmezbálon találkoznak: az orvos Elvis-imitátorként  elesik a jégen, az aszisztensnő rokokó dámának öltözve felsegíti.

Ez a reklám is a szokásos férfi-női sztereotípiákra épít. Az orvos képviseli a racionalitást, az aszisztensnő az érzelmeket: az orvos gyógyítja az állatokat, az aszisztensnő simogatja. Az  orvos szellemi fölényét magasabb iskolázottsága is jelzi.

Van a humoros hatásnak egy másik síkja: az aszisztensnő rajong az orvosért, ő pedig a rajongást kulturáltan elviseli. A viszonzatlan szerelem az ókortól kezdve humoros művek ihletője. Ezt fokozza, ha a hagyományos nemi szereposztással ellentétben a nő az, aki hiába epekedik. Erre erősít rá a két figura külsejének asszimetriája: a nagydarab (bár nem gusztustalanul kövér) nő és az elegánsan karcsú férfi ellentéte.

Ezzel eljutunk a reklámkampány legfőbb mozgatórugójához, a a jó pár éve a magyar televízióban futó rendkívül népszerű állatfigurás rajzfilmsorozathoz, a Dr. Bubóhoz. A rajzfilmosorozatban az orvos, dr. Bubó egy bagoly, testes kolléganője, a beszélő nevű Ursula, egy barnamedve. Fő humorforrás a hatalmas Ursula féktelen rajongása apró főnöke iránt.

Ezt az asszociációt keltik fel a szpotok, először csak a karakterek külső megjelenésével, később a rajzfilmsorozat szereplőinek képi megidézésével. A jégkoris jelmezbálon a két szereplő kezében megjelenik dr. Bubó és Ursula figurája, a rádiós kívánságműsorban pedig az orvos a rajzfilm dalát kéri: “Mesél majd az utókor doktor Bubóról!”

A reklámkampány kedvező fogadtatásra talált. A reklámzabálók nagyon kedvelték. A termékismertetést várók viszont csalódottak voltak: “ez mitől bankreklám?”. Egyértelműen negatív fogadtatásra csak a kampány utánlövéseként értelmezhető szpotot talált. Ezen már semmi sem utal állatorvosi környezetre. Ursula új, olasz barátjával egy balettelőadáson ül. A szünetben nézőtéren jelen levő orvos felfedezi a távolból Ursulát, majd két pezsgőspohárral feléje indul. Némi csalódottsággal veszi tudomásul, hogy az nincs egyedül, hanem olasz barátja társaságában. Ursula bemutatja egymásnak a két férfit. A reklám ezzel, s a “megújultunk!” közléssel hívja fel a figyelmet olasz anyabankjával ápolt szoros kapcsolatára.

Az utóbbi években a magyarországi bankok nagyon visszafogottan reklámozzák tevékenységüket. Vicces reklámkampányt pedig a pénzügyi válság kirobbanása óta magyar képernyőkön nem láttunk. Mosolyogni napjainkban kevés okuk van a banki ügyfeleknek, de maguknak a bankoknak is. A reklámzabálóknak pedig be kell érniük az optimistább időben keletkezettekkel.

Irodalom

Mütherich, Birgit 2003. Das Fremde und das Eigene. 16–42. In: Andreas Brenner (Hg.) Tiere beschreiben. Erlingen:  Harald Fischer Verlag.

Séra, László 1980. A nevetés és a humor pszichológiája. Budapest: Akadémiai Kiadó.